Catatan Perbatasan dari Entikong tentang Selera, Ekonomi, dan Gengsi Produk Tetangga

Oleh: Drs. Hamidin - Kelompok Ahli BNPP RI

Perbatasan sering kali menjadi cermin paling jujur tentang perbedaan kualitas hidup suatu negara. Di sana, masyarakat tidak membaca teori tentang ekonomi dari buku kampus atau pidato berapi api pejabat, tetapi langsung merasakan sendiri mana barang yang lebih baik, lebih murah, lebih menarik, lebih sehat, dan lebih bergengsi. Salah satu pengalaman paling menarik yang penulis alami saat bertugas di Entikong sebagai seorang Kapolsek Selektif ( Kapolsektif ) pada awal 1990-an adalah soal susu.

Hari ini mungkin generasi muda menganggap susu hanyalah produk biasa di banyak terpajang di rak minimarket. Namun pada era 1990-an, khususnya di kawasan perbatasan Kalimantan Barat-Sarawak, dulu susu adalah simbol kualitas hidup. Ia menjadi ukuran sederhana tentang bagaimana sebuah negara membangun industri pangan, distribusi logistik, dan selera konsumsi masyarakatnya.

Saat Pos Lintas Batas PLB Entikong—yang sekarang menjadi PLBN Entikong—diresmikan Presiden Soeharto sebagai pintu resmi perbatasan negara Indonesia-Malaysia, penulis bertugas di sana dan menyaksikan langsung bagaimana masyarakat perbatasan sangat mengenal produk-produk Malaysia, termasuk susu bubuk mereka yang kala itu dianggap jauh lebih enak, lebih pekat, lebih harum, dan lebih beragam dibanding produk yang dijual di Indonesia.

Di warung-warung Sarawak saat itu, rak susu tampak begitu hidup. Kaleng-kaleng susu tersusun rapi dengan warna mencolok, desain modern, dan pilihan rasa yang menggoda. Ada Klim, Nespray, Milo, Everyday, Anchor, Fernleaf, hingga Anlene. Belum lagi produk anak-anak seperti Dutch Baby, Mamil, Dupro, Enfagrow, dan S-26 yang sudah dibedakan peruntukannya berdasarkan usia dan kebutuhan nutrisi anak. Malaysia pada masa itu tampak jauh lebih maju dalam membangun segmentasi pasar susu dibanding Indonesia.

Sementara di Indonesia, pilihan susu masyarakat relatif sederhana. Nama-nama seperti Dancow, Indomilk, Susu Bendera, atau SGM memang sangat terkenal, tetapi variasinya belum sebanyak Malaysia. Konsep susu di Indonesia kala itu masih identik dengan “susu keluarga”. Satu kaleng untuk diminum bersama-sama oleh seluruh anggota rumah tangga. Produk premium dengan segmentasi khusus dan umur belum berkembang luas.

Yang paling membekas di ingatan penulis adalah susu Klim kaleng kuning. Susu ini memiliki rasa yang sangat gurih dan pekat. Aromanya khas susu sapi murni. Bahkan kaleng bekasnya saja tidak pernah dibuang oleh ibu-ibu di perbatasan. Kaleng itu dipakai kembali menjadi tempat gula, kopi, atau kue kering. Di kawasan Entikong dan sekitarnya, membawa pulang kaleng Klim dari Sarawak menjadi semacam kebanggaan tersendiri.

Begitu juga dengan Milo Malaysia. Sampai hari ini banyak orang Indonesia masih percaya bahwa rasa Milo Malaysia lebih nikmat dibanding Milo Indonesia. Entah karena formulanya berbeda, kandungan susunya lebih pekat, atau sekadar efek psikologis karena dibeli dari luar negeri, tetapi persepsi itu nyata masih hidup di masyarakat perbatasan.

Pada era 1990-an, truk Milo yang datang ke sekolah-sekolah di Tebedu dan Serian di Sarawak menjadi ikon yang sangat terkenal. Anak-anak disana mengantre panjang hanya untuk mendapatkan segelas kecil Milo dingin gratis. Anehnya, rasa Milo dari truk itu selalu terasa jauh lebih enak daripada Milo yang dibuat sendiri di rumah. Fenomena seperti ini membangun kedekatan emosional masyarakat dengan sebuah merk dan produk.

Di sisi lain, Indonesia saat itu sebenarnya bukan tidak memiliki industri susu. Namun kebijakan ekonomi nasional masih lebih fokus pada proteksi industri dalam negeri dan substitusi impor. Pemerintah berusaha membangun kekuatan industri nasional dengan membatasi masuknya produk jadi asing.^1 Akibatnya, pilihan produk di pasar Indonesia menjadi lebih terbatas dibanding Malaysia yang lebih terbuka terhadap produk-produk Persemakmuran commonwealt seperti Selandia Baru dan Australia.^2

Malaysia memiliki hubungan dagang yang kuat dengan negara-negara penghasil susu besar dunia. Produk seperti Anchor dan Fernleaf dari New Zealand dapat masuk dengan mudah ke pasar Sarawak. Hal ini membuat masyarakat Malaysia terbiasa dengan susu full cream berkualitas tinggi dengan rasa yang lebih creamy dan kaya protein.

Sementara Indonesia menghadapi persoalan berbeda. Produksi susu sapi domestik masih rendah dan belum mampu memenuhi kebutuhan nasional.^3 Industri susu Indonesia masih bergantung pada impor bahan baku susu dalam jumlah besar. Distribusi logistik dari Jawa menuju Kalimantan Barat juga tidak mudah. Jalan darat menuju Entikong pada era itu belum sebaik sekarang. Banyak barang datang terlambat, pilihan terbatas, dan kualitas kemasan kalah menarik dibanding produk Malaysia.

Di kawasan perbatasan, masyarakat tidak terlalu peduli soal nasionalisme produk. Mereka lebih memilih barang yang dianggap lebih baik dan lebih bergengsi. Karena itu, fenomena “belanja menyeberang” menjadi hal biasa. Banyak warga Kalimantan Barat sengaja pergi ke Tebedu, Serian, atau Kuching hanya untuk membeli kebutuhan rumah tangga, termasuk produk susu.

Penulis masih mengingat bagaimana banyak orang Indonesia pulang dari Serawak membawa pulang Milo, susu Klim, fernleaf, ducthlady, atau susu formula Malaysia lainnya dalam jumlah besar. Bahkan ada yang menjadikannya sebagai oleh-oleh utama ketika pulang dari Sarawak ke Jakarta atau Jawa. Ini menunjukkan bahwa perbatasan bukan hanya soal garis negara, tetapi juga arena persaingan kualitas produk.

Menariknya, Malaysia saat itu sudah sangat maju dalam membangun psikologi pemasaran produk susu. Iklan-iklan televisi mereka sangat kuat dan melekat di memori masyarakat. Tagline seperti “Kita minum dulu!” dari Everyday atau iklan F&N dengan lagu “Ibu pun macam matahari” begitu terkenal di Sarawak.^4 Produk tidak sekadar dijual sebagai minuman, tetapi sebagai bagian gaya hidup keluarga modern.

Indonesia sebenarnya juga memiliki iklan susu yang legendaris, tetapi pendekatannya masih lebih sederhana dan cenderung normatif. Susu dipromosikan untuk kesehatan dan pertumbuhan anak, bukan sebagai simbol modernitas atau gaya hidup urban.

Namun keadaan mulai berubah memasuki tahun 2000-an. Indonesia perlahan mengejar ketertinggalan. Varian susu semakin banyak. Industri susu nasional tumbuh pesat. Produk-produk premium mulai bermunculan. Susu tinggi kalsium, susu rendah lemak, susu pertumbuhan berdasarkan usia, hingga minuman susu siap saji mulai memenuhi pasar nasional.^5

Hari ini, justru banyak produk Indonesia yang mampu bersaing di pasar regional ASEAN. Distribusi logistik juga jauh lebih baik dibanding era 1990-an. Minimarket modern hadir hingga kota-kota kecil. Masyarakat Indonesia kini memiliki pilihan susu yang jauh lebih lengkap dibanding masa lalu.

Meski demikian, kenangan tentang susu Malaysia di era 1990-an tetap menjadi bagian menarik dari sejarah sosial masyarakat perbatasan. Ia bukan sekadar soal rasa susu yang lebih enak, tetapi tentang bagaimana masyarakat perbatasan melihat dunia luar sebagai simbol kemajuan.

Di Entikong pada masa itu, perbedaan rak susu antara Indonesia dan Malaysia sesungguhnya mencerminkan perbedaan kapasitas industri, logistik, pemasaran, dan daya beli masyarakat kedua negara. Malaysia tampil lebih modern dalam kemasan dan variasi produk, sementara Indonesia masih fokus membangun fondasi industri nasional pasca-Orde Baru.

Perbatasan memang selalu menjadi ruang pembanding paling nyata. Di sana masyarakat bisa langsung menilai mana produk yang lebih menarik, mana negara yang lebih siap secara distribusi, dan mana industri yang lebih memahami psikologi konsumennya.

Namun ada hal yang juga patut dibanggakan hari ini. Indonesia perlahan mampu mengejar ketertinggalan itu. Produk susu nasional kini jauh lebih kompetitif. Bahkan beberapa produk Indonesia mulai masuk pasar ekspor dan mampu bersaing di negara tetangga.^6

Meski begitu, nostalgia tentang susu Malaysia tetap hidup di kepala generasi perbatasan tahun 1990-an termasuk penulis. Aroma susu Klim kaleng kuning, ada juga kaleng Coklat, rasa pekat Milo Sarawak, hingga rak-rak penuh susu impor di toko Tebedu dan Serian menjadi memori kolektif yang sulit dilupakan.

Bagi penulis, itu bukan sekadar nostalgia makanan masa lalu. Itu adalah pelajaran tentang bagaimana sebuah negara membangun kualitas industri, memperkuat distribusi, memahami selera rakyat, dan menghadirkan kebanggaan melalui produk konsumsi sehari-hari.

Karena sesungguhnya, dari hal sesederhana seperti susu, masyarakat bisa membaca kualitas sebuah bangsa.

Humas BNPP RI

Catatan Kaki

1. Hill, Hal. The Indonesian Economy Since 1966. Cambridge University Press, 2000.

2. Jomo K. S. Industrializing Malaysia: Policy, Performance, Prospects. Routledge, 1993.

3. Kementerian Pertanian Republik Indonesia. Statistik Peternakan dan Kesehatan Hewan Indonesia 1995–2000. Jakarta, 2001.

4. Fraser & Neave Holdings Berhad. Corporate Heritage and Advertising Archives Malaysia, Kuala Lumpur, 1998.

5. Badan Pusat Statistik. Perkembangan Industri Makanan dan Minuman Indonesia 2000–2010. Jakarta, 2011.

6. Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. Laporan Industri Susu Nasional dan Daya Saing Produk Olahan Susu ASEAN, Jakarta, 2024.